热点 | 人民日报：“双11”见证中国网购变迁

金一戈

文/人民日报 · 张意轩 王威 谢卫群

2分5秒，成交额突破100亿元；15小时49分39秒超过去年“双11”全天交易额……到12日零点，2018天猫“双11”全球狂欢节的成交额在数据大屏定格：2135亿元，首次突破2000亿元大关，物流订单突破10亿。

同时，京东、苏宁、网易考拉、唯品会、拼多多等电商平台也分别晒出各家的“双11”成绩单：1小时18分，考拉突破2017年“双11”全天销售额；1—11日，京东全球好物节累计下单金额1598亿元……

从2009年的一次促销活动，逐步演变为今天的购物狂欢。走过10年历程的“双11”，成为观察中国电商乃至互联网产业、消费变迁的一个典型样本。

“双11”走过10年，互联网重塑消费模式

 “给儿子的平衡车、给媳妇的项链、帮朋友买的货运叉车，还有一些生活用品，加起来有1万多块钱。”这是山西省河津市审计局工作人员闫军刚今年的“双11”购物单。

“是10年前的70多倍。”10年前的11月11日，零点0分3秒，闫军刚用组装的台式机在淘宝上充了一笔话费，150元，实际支付144元——这是“双11”的第一笔交易。这一年，“双11”的成交额是5200万元。

如今，天猫“双11”的成交额已经以千亿元计算。

今年2135亿元的成交额里，也有着湖北郧西县下营村150多家网店的贡献。

今年“双11”，郧西县下营村老支书刘廷洲忙个不停。几年来，他领着村民在网上销售当地的特产松绿石，生意一天比一天红火。如今，他每天都要花不少时间泡在网上。而在2014年“入行”前，他对网购还很陌生。

一根网线、一段信号，千千万万的闫军刚和刘廷洲们就这样被联接在一起，促成了中国网购的飞跃式发展。

购物节晒数据已成为电商平台们的“习惯性操作”，消费者也有属于自己的各类习惯：“‘双11’当然要提前做足准备”，95后女生陆卿的高招是：提前看攻略、上比价网站、整点抢优惠券……她的男友则有着截然不同的看法，坚信“早买早拥有”，“不会等到‘双11’当天”。

这样的习惯和碰撞，10年前的人恐怕很难理解。

那时，智能手机尚未普及，翻盖、滑盖手机正流行。手机上网的主要用途是下载彩铃、浏览WAP新闻和看小说。网购行业还在成长中，在促销季涌进身边的商场，是更多人的习惯。

但变化，悄然而至。

2009年，3G网络技术正式投入商用。中国手机网民在这一年里增加了1.2亿，网购用户规模突破1亿。

这一年的11月11日，天猫前身“淘宝商城”拉开了首届“双11”的序幕，负责人正是如今的阿里巴巴CEO张勇。他回忆道，11月份季节变化快，南方进入深秋，北方进入冬天，消费者需要购买的东西特别多。同时，11月份没有很大的节日……做这样一个网上的购物节，能让消费者“每年好好玩一次”。

“‘双11’的10年，既是中国电商迅猛发展的10年，也是手机逐渐取代PC端成为人们互联网生活中心的10年。”艾媒咨询CEO张毅说，中国巨大的人口消费基础和能力正在变现。

消费者更注重消费品质，新零售打通线上线下

 “双11”这天，火爆其实不只是线上。银泰百货、居然之家、盒马鲜生门店……不少线下门店同样顾客满满。据统计，266家居然之家线下新零售门店13点09分销售额已突破100亿元大关。

融合正带来消费规模的不断增长。

在业内人士看来，每年一度的“双11”集中反映了消费升级的趋势。在不断破纪录的数字之外，其背后的结构变化更值得关注。

易观高级分析师陈涛指出，消费者的选择越来越多：“不再只看低价、只看促销、只看评价；更注重个性的表达，也更愿意分享自己的购物经历。”张毅则表示，改革开放以来，特别是电商飞速发展的这些年，中国消费者由“基本满足型消费”转向了“品质型消费”。

从电商平台的统计中，亦可寻得这种转向的蛛丝马迹。从天猫“双11”当天成交金额来看，2009年的家庭“三小件”是取暖器/暖风机、电暖手器/电暖足器和加湿器，2017年的新家庭“三小件”更新为扫地机器人、空气净化器和吸尘器。来自京东的数据也显示，截至今年“双11”下午两点，价格2000元以上的扫地机器人销售额同比增长420%。

带有社交元素的拼购成为这两年迅速崛起的另一模式，拼多多是其中的代表。与瞄准城市高收入用户的业态不同，低价拼团模式满足了价格敏感消费者们的消费升级需求。

从数字中来，到实体中去。以7—Fresh、盒马鲜生、苏鲜生等为代表的新型零售模式则打通了线上线下消费的新渠道。从“线上预定”到“线下自提”，从“无人超市”到“半小时达”，消费者的购物体验不断优化，电商平台和传统企业相继入局。

消费人群也在不断拓展。得益于物流设施的发展和电商渠道的下沉，三四线城市乃至乡村用户在“双11”中的消费占比也在不断提升。

技术升级推动行业发展，进入智能消费时代

11月7日上午，电商平台下起一轮“红包雨”时，北京快递小哥王长廷正站在小区智能快递柜前忙碌地操作手机。他脚下堆满大大小小的包裹，快递车停放在不远处。随着扫码、开柜、存放一气呵成，不久之后，一条信息便会自动发送到收件人的手机上。没过几分钟，他脚下的包裹已悉数放进柜中，派送完成，“送货效率提高了很多”。

同日，第五届世界互联网大会在浙江乌镇开幕，数字经济蓬勃发展所带来的新机遇是与会者热议的焦点。

一年前，“数字经济”一词被纳入十九大报告。在电商领域，大数据、云计算的智能化应用已深入行业运作肌理。

赶上大促，备多少商品才既不会缺货，又不会滞销？快递单数暴增，如何才能合理利用每个物流节点，让效率最大化？近年来，大型电商平台纷纷发力数字基础设施建设，搭乘技术东风。“大促期间，智能供应链体系将通过大数据模拟、仿真、优化，为商家制定最佳促销计划和供货计划。”京东集团副总裁裴健说。

张毅举了个形象的例子：“同样是买月饼，广东人会被平台推荐广式月饼和广州酒家，而北京人的手机会弹出稻香村；海南人很少被推荐棉服，但东北人的页面中，大衣和羽绒服都可能上推荐位。”

大数据、人工智能还正在催生智慧物流。来自菜鸟的案例显示，2017年天猫“双11”，菜鸟“智慧物流大脑”通过大数据预测，将更符合农村地区购买习惯的家电、农资农具等爆款，提前下沉至菜鸟县城仓库，帮助商家缩短商品在途时间，实现50%当日达、99%次日达的高效配送。

“爆仓问题在电子面单、智能分单之后就已经不再是行业的痛点了。”菜鸟网络云快仓事业部总经理孙建表示：“基于对包裹实现了数字化，如今自动化流水线分拨中心、智能仓等正在行业中大规模普及。”

效果是明显的。“前些年‘双11’当日下单的货，有时要一个星期左右才能收到，现在大多1—3天就能收到了。”闫军刚说。

智能机器人也开始走上前台：在菜鸟网络无锡IoT园区，近3万平方米的库区内有近700台蓝色机器人互相避让、自行跑来跑去，有的拣货、有的装货，形成一套智能运输系统；在北京、雄安新区等地，京东快递机器人已开始探索依靠自动驾驶技术完成包裹的“最后一公里”……

技术进步还体现在支付环节的跃升。 “通过技术升级，我们将用户的支付时间缩短至1秒。”蚂蚁金服副CTO胡喜介绍说，这背后，是通过使用生物识别来不断提升支付流畅性。数据显示，天猫“双11”通过指纹和刷脸方式完成的支付占比达到60.3%。

对制造商和品牌商来说，电商正逐渐由销售平台向产业链中渗透。京东通过打通供应链，利用大数据和人工智能帮助上游制造商生产出适合消费者需求的商品，推动消费互联网向产业互联网扩展；网易考拉与全球数百家工厂展开合作孵化，依靠电商模式指导企业生产。

从“买全球”到“卖全球”，中国电商“走出去”

悉尼时间11月11日零点41分，全球速卖通AliExpress完成100万笔支付订单；开场1小时，完成支付的订单超过162万笔，覆盖193个国家和地区。由于时差原因，东八区的中国人此刻仍在等待，这里的“双11”还要等两小时才开启。

同样在等待的还有肯尼亚姑娘凯瑟琳。她去年来中国参加阿里为非洲年轻人发起的“互联网创业者计划”培训，回国后创立了一个名叫Chiswara的电商平台，“想通过学习村淘的经验，把肯尼亚的茶、咖啡卖到全球，为当地人民增收”。

今年，凯瑟琳又来到了“双11”的现场，“希望能学习‘双11’模式，复制到非洲”。

“双11”，正在成为“世界的‘双11’”。

近年来，伴随着中国与国际接轨程度的不断提高，中国消费者把目光投向全球优质货品，海淘和跨境电商应运而生。2014年，阿里上线天猫国际，亚马逊推出“直邮中国”业务；随后，唯品国际、网易考拉、京东海外购等跨境电商品牌相继面世，“足不出户买全球”逐步成为现实。

“购买进口商品已成为一种普遍的消费趋势。进口消费正从稀缺性、补充性需求，向日常性、个性化需求转变。”网易考拉CEO张蕾说。

天猫数据显示，今年“双11”期间，共有75个国家和地区的3900个品类的近1.9万个海外品牌供消费者选择。

而在刚刚闭幕的首届中国国际进口博览会上，阿里、京东、考拉等都宣布了大额的进口计划。“在未来的10年甚至更长时间内，中国都将会是全世界最好的市场。”网易CEO丁磊说。

“买全球”的同时，中国电商开始探索“卖全球”，“双11”开始向世界输出。“双11”期间，京东物流宣布，将重点打造全球化智能供应链，目标是实现“48小时通达全球”；菜鸟也宣布推出“千柜出海”，将万吨“双11”包裹运向新加坡、马来西亚、澳大利亚等地。

“一切不可想象，终将化为平常。”天猫总裁靖捷说，关于“双11”，这是他最喜欢的解读。

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精神力量

“双11”网络购物界已经结束，阿里巴巴等诸多电商企业纷纷亮出创纪录的成交额。不过，在光鲜的数据背后，“双11”的一些难掩尴尬也浮出水面。媒体曾报道，某上市公司深圳代理“双11”刷单的全过程。外媒质疑，随着中国经济的增长放缓，这场狂欢还能持续多久？此外，独立时政评论人士文昭在他的自媒体节目中表示，这种假期式消费，既不一定与就业形势保持一致；也不一定与全年消费的总体情况保持一致。

成交额“注水”；退货系统瘫痪
阿里巴巴旗下的电商平台天猫号称在2018年打破多项记录，成交额突破2000亿，较去年增长约27%等。不过，业界指出，阿里方面公布这些记录的数据其实本身就含有水分。

媒体“运营研究社”指出，天猫平台公布数据的时候说的是2135亿元成交额，而“成交额”这个词在电商网站的定义里是网站成交金额（GMV），是拍下订单的金额，包含付款和未付款的部分，只要有订单号生产，即使未经付款，也会计入成交额中。

针对成交额不实和潜在的伪造成交额（刷单）问题，新华网曾在2017年转载了媒提报道某上市公司深圳代理“双11”刷单的全过程。报道称，这一刷单操作最终参与人数超过200人，目的是制造成交量。

“据工作人员介绍，..电商平台的成员几乎一律参与，而且还发动了身边亲朋来协助。最后他们向电商部门所做的汇报是这样的“我们已经竭尽全力、全体出动，刷了近600万的量”…“自己操作过才知道破亿是多么虚伪的数字”，报道称。


曾被新华网转载的刷单群截图

不过，揭露刷单、伪造成交额的消息却再也没有在今年的新华网和其它媒体上出现。中美贸易战中，双十一过后，新华网的报道已经较去年转了180度，大肆宣传双十一“买买买”，海外也在买，“热度持续‘爆表’，消费额度‘十连涨’”。国内媒体媒也似乎统一了口径，不再报道国内各大电商之间的成交额之争与背后黑幕，一致夸赞成交额创纪录的结果。

在服务方面，阿里旗下平台天猫的退款崩溃、11月11日当日禁止退单等等问题都在2018年踊跃出现，“#淘宝退款系统崩了”还在12日上了百度等媒体热搜榜的第一名。

外界认为，退货的原因基本上有两个：一个是价格，一个是质量。外界有观点认为，“双11”是“假货天堂”，各家网购平台肆无忌惮地推销名牌抄袭翻版品。从高级时装到名贵手表，被改头换面搬上了“双11”狂购平台。

“运营研究社”引用网友的话，此前阿里旗下的平台在双十一期间运作都是超凡的好，一直没出过差错，可是偏偏在2018年度，购买系统没问题，但是退款系统崩溃了，显示无法打开。

有评论认为，这就是明摆着不想让你退，准买不准退。

此外，还有节前涨价等等长期问题，无法细数。不少网民留言感叹道，不少情况就是“中国人骗中国人”。

外媒：狂欢还能持续多久？
在国内媒体对“双十一”的一致称赞中，有外媒质疑，在中国GDP增速大幅度下滑的现在，这样的“狂欢”不知能有多久。

《纽约时报》形容说，阿里巴巴的炒作可以说是成功的，但“随着中国经济的增长放缓，（双十一）这一天就好像是在一艘在冰山附近的船上举行派对”。

报道称，面对经济收紧，不少热衷于消费的年轻人也表示，自己已经变得自律了。来自西安，就职于上海的26岁女生杨荪告诉外媒《纽约时报》，“双11”的折扣已经无法对她产生吸引，“等待一整年去购买想要的东西”。而24岁的工程师王辛则认为，“双11”没啥意思，现在都是在线下购物。

全球咨询公司奥纬咨询近期调查显示，三成的中国消费者对“双11”购物节已经感到疲劳。外媒路透社报导提到，有30%的受访者表示，将减少消费。在90后消费者受访群体里这一比例要更高，占38%。

有评论指出，“双11”这种假期式消费，既不一定与就业形势保持一致；也不一定与全年消费的总体情况保持一致。

一方面，今年的“双11”虽然成交金额创了新高，但同时也要看到增速也放慢了。2017年比2016年增加了39%，而今年只增加了27%，增速有所下降，而今年入场的品牌从去年的14万家增加到18万家，入场的电商数量比去年也有很大增加。

另一方面，如果只看假期消费，它既不一定与就业形势保持一致；也不一定与全年消费的总体情况保持一致。经济景气程度在消费上的反应，会比在失业率上的反应要滞后；而在假日消费的反应又要比在总体消费上的反应要滞后。

至于原因呢，很可能是在不景气的年份更多的人们把需求积攒到假日期间，希望买到更多打折的商品。而网络购物由于它比逛实体店节约时间，对于那些想争分夺秒、想在第一时间抢到自己心仪商品的顾客来讲，网购又会成为在假日血拼时候的首选方式，这可能是造成网购火爆的原因。

看美国金融海啸之后的几年美国感恩节假期消费的状况。2008年金融危机时，美国主要零售商的网络部门业绩平均增长了18%。2009年，美国最大电商亚马逊的在线销售又比2008年增长了25%。真正拐点是在2013年才到来。那一年感恩节假期全美零售额是574亿美元，比2012年的591亿美元下降了近3%。这是2008年以来感恩节消费首次与上一年比下滑。